Feynman cho rằng lý thuyết về nguyên tử là kiến thức quan trọng nhất, chứa lượng thông tin cực lớn và có thể lý giải được rất nhiều hiện tượng và nguyên lý vật lý nếu chúng ta biết cách sử dụng trí tưởng tượng và lập luận. Vậy đâu là những kiến thức marketing quan trọng nhất mà một khi thấu hiểu sâu sắc những kiến thức đó, chúng ta có thể sử dụng trí tưởng tượng và tư duy để đưa ra một chuỗi các lập luận và đi đến những kết luận quan trọng?
“Thật sự có những thứ, nếu bạn có thể đọc từ sớm, sẽ lập trình lại bộ não của bạn theo một cách thức nào đó, và sau đó khi đọc những thứ khác, bạn sẽ có khả năng đánh giá liệu những thứ đó là đúng hay sai dựa trên những kiến thức đã đọc. Do đó, đọc những kiến thức nền tảng là việc vô cùng quan trọng” – Naval Ravikant.
“Khi mới bắt đầu học một lĩnh vực nào đó, dường như có rất nhiều thứ bạn phải cần ghi nhớ. Bạn không cần phải như vậy. Cái bạn cần làm là xác định những nguyên tắc cốt lõi – thường là có khoảng ba đến mười hai điểm – quan trọng nhất của lĩnh vực đó. Hàng triệu thứ mà bạn nghĩ mình phải nhớ thật ra đơn giản chỉ là các kết hợp khác nhau của những nguyên tắc cốt lõi này” – John T. Reed.
Sau vài tuần dọn về sống cùng Sherlock Holmes ở phố Baker, mối quan tâm của Watson về vị thám tử nổi tiếng này càng lớn. Sherlock không đọc sách theo đường hướng như những người bình thường. Hiểu biết của Sherlock trong một số ngành như hóa học, giải phẫu học, lịch sử các vụ án… thì vô cùng phong phú và cặn kẽ trong khi hoàn toàn mù tịt ở nhiều lĩnh vực như văn học, triết học hay thiên văn học.
Và khi chứng kiến sự ngạc nhiên tột độ của Watson lúc phát hiện ra Sherlock không hề biết thuyết Copernicus và cấu trúc Thái Dương hệ, Sherlock đã điềm nhiên trả lời:
“Trông anh ngạc nhiên chưa kìa. Bây giờ đã biết điều đó rồi thì tôi sẽ cố hết sức để quên nó luôn.
Tôi xem bộ óc con người ban đầu cũng giống như một cái gác xép trống nhỏ bé, và ta phải trang bị cho nó những thứ đồ đạc có chọn lọc.
Một kẻ ngốc sẽ chất đầy vào đủ thứ linh tinh mà hắn gặp đâu vơ đấy, cho nên những kiến thức có thể hữu ích cho hắn sẽ bị loại ra ngoài, hoặc cùng lắm thì lẫn lộn với nhiều thứ khác, cho nên khi hắn cần tới thì chẳng biết chúng nằm ở đâu. Trong khi một người thợ giỏi lại rất kỹ lưỡng với những gì anh ta cho vào cái gác xép bộ óc kia. Anh ta chỉ sẽ chọn toàn những dụng cụ có thể giúp ích cho công việc của mình, nhưng với những thứ này anh ta lại có một bộ sưu tập lớn và tất cả đều được sắp xếp theo trật tự hoàn hảo nhất.
Đừng tưởng cái buồng nhỏ bé đó có những bức vách đàn hồi, muốn nhồi nhét bao nhiêu cũng được. Cứ tin như thế, sẽ đến lúc mỗi lần ta bổ sung thêm một kiến thức thì ta lại quên mất một điều đã biết. Cho nên, quan trọng nhất là đừng để những thông tin vô dụng tống khứ những thông tin hữu ích ra ngoài”.
Quan điểm trên thật sự là thiên tài nếu như xét đến thời điểm ra đời của tác phẩm vào năm 1887. Những khám phá mới nhất của khoa học trong 10 năm gần đây về cách bộ não hoạt động đã xác nhận quan điểm này.
Trí nhớ chính là một cụm kết nối của các neuron. Thế nhưng, chúng ta lại có một số lượng hạn chế các neuron, và tất cả chúng đều được yêu cầu thực hiện công việc đa nhiệm. Kẻ thù của ký ức không phải là thời gian, mà chính là những ký ức khác. Mỗi một sự kiện mới cần phải thiết lập mối quan hệ mới giữa một số lượng có hạn các neuron.
Và quên chính là một trong những chức năng quan trọng của trí nhớ. Vấn đề không chỉ là dung lượng hạn chế của bộ não của chúng. Truy xuất thông tin còn là một vấn đề khác. Càng có nhiều thông tin, việc truy xuất thông tin sẽ càng khó khăn.
90% của mọi thứ đều là nhảm nhí
Nhà văn người Mỹ Theodore Sturgeon là một trong những tiểu thuyết gia xuất sắc trong mảng truyện khoa học viễn tưởng.
Vào năm 1958, đáp trả lại việc các nhà phê bình chỉ trích truyện khoa học viễn tưởng có chất lượng thấp, Theodore Sturgeon đã viết trong ấn bản tháng 3/1958 của Venture:
“Tôi xin lặp lại khám phá Sturgeon mà tôi đã đưa ra sau 20 năm bảo vệ thể loại truyện khoa học viễn tưởng chống lại các lời tấn công của những người chỉ trích khi sử dụng các ví dụ tệ nhất trong chủ đề đạn dược, và kết luận rằng 90% truyện khoa học viễn tưởng là nhảm nhí.
Sử dụng cùng một tiêu chuẩn mà đã phân loại 90% tác phẩm khoa học viễn tưởng là nhảm nhí, có thể lập luận rằng 90% phim ảnh, văn học, hàng tiêu dùng… là nhảm nhí. Nói cách khác, tuyên bố (hoặc thực tế) rằng 90% tác phẩm khoa học viễn tưởng là nhảm nhí cuối cùng là vô nghĩa, bởi vì thể loại khoa học viễn tưởng cũng có cùng xu hướng về chất lượng như tất cả các hình thức nghệ thuật khác”.
Nguyên tắc Sturgeon thường được nói một cách ngắn gọn như sau: 90% của mọi thứ đều là nhảm nhí. Có thể nguyên tắc này hơi phóng đại nhưng thật sự trong mọi lĩnh vực hầu hết mọi thứ đều có chất lượng tầm thường. Và lĩnh vực kiến thức kinh doanh cũng không thể nào là ngoại lệ: Hầu hết những cuốn sách, bài viết hay video được xuất bản đều có chất lượng tầm thường.
Hãy nhớ kỹ điều này, khi bạn đang đọc một bài báo hoặc một cuốn sách nào đó, 90% khả năng đó là những thứ nhảm nhí.
Đa số những gì chúng ta đọc đều là nhóm kiến thức có tính hữu dụng rất thấp. Và bạn sẽ lãng phí thời gian của mình nếu cứ đâm đầu vào nhóm kiến thức này.
Hội chứng FOMO và câu chuyện về công ty sáng tạo nhất thế giới
Chúng ta hay mắc chứng bệnh FOMO (Fear of Missing Out) – hội chứng lo sợ bỏ lỡ cơ hội quan trọng. Chúng ta luôn cố gắng cập nhật những trào lưu hay công cụ mới nhất trong kinh doanh vì sợ mình sẽ bỏ lỡ một thứ gì đó. Thế nhưng, rất thường xuyên đó lại là những kiến thức ít quan trọng dù rất thời thượng. Đó là loại kiến thức mà ai cũng nhắc đến trong các buổi chém gió ở quán cà phê hay quán nhậu hoặc các thể loại hội thảo có thu phí cao ngất ngưỡng.
Đặc trưng lớn nhất của nhóm kiến thức FOMO là chưa qua thử thách của thời gian nhưng có sức cám dỗ rất lớn. Bạn sẽ thường phải tự vấn về cái sự học của chính mình nếu như có một chủ đề hay một cuốn sách nào đó mà ai ai cũng bàn tán trong khi bạn không hề có khái niệm gì về những điều họ đang nói.
Chúng ta hay nghĩ rằng để trở nên sáng tạo, các công ty thường tập trung vào việc dự đoán những xu hướng mới. Thế nhưng, chúng ta sẽ rất ngạc nhiên khi biết quan điểm về đổi mới tại Amazon – một trong những công ty lớn nhất thế giới và cũng là một trong những công ty đổi mới sáng tạo nhất thế giới trong 20 năm trở lại đây.
Khi được hỏi về cách ông suy nghĩ về tương lai và các quyết định đầu tư cho sản phẩm mới, Jeff Bezos đã đưa ra một quan điểm khá lạ thường.
“Tôi thường nhận được câu hỏi ‘Điều gì sẽ thay đổi trong 10 năm tới?’. Đó là một câu hỏi rất thú vị và cũng là một câu hỏi rất thường thấy. Hầu như tôi chẳng bao giờ nhận được câu hỏi ‘Điều gì sẽ không thay đổi trong 10 năm tới’. Theo tôi, câu hỏi này quan trọng hơn nhiều – bởi vì bạn có thể xây dựng một công việc kinh doanh xung quanh những thứ ổn định qua thời gian… Trong ngành bán lẻ, chúng tôi biết rằng khách hàng muốn có giá thấp, và tôi biết điều này sẽ vẫn tiếp tục đúng trong 10 năm nữa. Họ muốn giao hàng nhanh, họ muốn có nhiều sự lựa chọn.
Trong 10 năm nữa, sẽ chẳng bao giờ có chuyện một khách hàng xuất hiện và nói với tôi rằng ‘Jeff, tôi thích Amazon, tuy nhiên, tôi ước gì giá có thể cao hơn một chút’. Hay là ‘Tôi thích Amazon, nhưng tôi ước giá mà anh giao hàng chậm hơn một chút’. Điều này sẽ không bao giờ xảy ra”.
Kiến thức khoa học quan trọng nhất
Nhà vật lý học đoạt giải Nobel Richard Feynman đã bắt đầu cuốn sách “The Feynman Lectures on Physics” (Những bài giảng Vật Lý của Feynman) bằng cách nói về lý thuyết nguyên tử:
“Nếu, trong một đại thảm họa nào đó, tất cả kiến thức khoa học đều bị hủy diệt và chỉ có một câu được truyền cho thế hệ sau này, đâu sẽ là tuyên bố chứa đựng nhiều thông tin nhất với ít từ nhất? Tôi tin rằng đó chính là lý thuyết về nguyên tử – rằng tất cả mọi thứ đều tạo thành từ các nguyên tử – những hạt vật chất nhỏ xíu di chuyển liên tục, hút lẫn nhau khi cách xa nhau và đẩy nhau ra xa khi va vào nhau. Tuyên bố đơn giản đó chứa đựng một hàm lượng thông tin rất lớn về thế giới, chỉ cần chúng ta biết sử dụng trí tưởng tượng và tư duy”.
Feynman cho rằng đây là kiến thức quan trọng nhất, chứa lượng thông tin cực lớn và có thể lý giải được rất nhiều hiện tượng và nguyên lý vật lý nếu chúng ta biết cách sử dụng trí tưởng tượng và lập luận.
Vậy đâu là những kiến thức marketing quan trọng nhất mà một khi thấu hiểu sâu sắc những kiến thức đó, chúng ta có thể sử dụng trí tưởng tượng và tư duy để đưa ra một chuỗi các lập luận và đi đến những kết luận quan trọng?
Và quan trọng không kém, đâu là những kiến thức mà sẽ ít có khả năng sẽ thay đổi trong 10-20 năm nữa?
Những kiến thức nền tảng
“Mất hàng triệu năm để hình thành bản năng con người. Và phải mất hàng triệu năm để những bản năng này thay đổi. Các xu hướng thời thượng hay nói về con người thay đổi. Tuy nhiên, một người làm truyền thông phải bận tâm đến con người không thay đổi, với tất cả những mong muốn đến ám ảnh của họ để tồn tại, để được ngưỡng mộ, để thành công, để chăm sóc bản thân…
Thấu hiểu bản năng tự nhiên con người chính là chìa khóa cho kỹ năng của người làm truyền thông. Trọng tâm của triết lý sáng tạo hiệu quả chính là niềm tin rằng không có gì mạnh mẽ hơn sự thấu hiểu bản năng tự nhiên của con người, những gì thúc đẩy anh ta, bản năng nào kiểm soát hành động của anh ta, dù rằng ngôn ngữ của anh ta thường che giấu đi động cơ đích thực” – Huyền thoại quảng cáo Bill Bernbach.
Có thể bạn không ngờ, thế nhưng những lựa chọn mua sắm hiện tại của chúng ta có rất nhiều liên hệ tới quá khứ xa xôi của loài người. Não bộ và các cơ chế tâm lý của chúng ta đã tiến hóa hàng ngàn năm để giải quyết các vấn đề thường gặp của việc sinh tồn và sinh sản. Và cho đến giờ đây, sau hơn 10.000 năm, bộ não ấy cũng chẳng thay đổi gì mấy và điều này thì đã được chứng minh bởi rất nhiều nhà khoa học khả kính với rất nhiều các nghiên cứu và số liệu.
Hãy nhìn vào hành vi tiêu dùng của chúng ta. Cách chúng ta xử lý thông tin và đưa ra quyết định vẫn rất giống con người tiền sử cách đây 10.000 năm với những giới hạn thế chất ấy. Và những hành vi tiêu dùng ấy, khi chỉ được xem như những quyết định hợp lý có thể trở nên khó hiểu, nhưng sẽ trở nên rõ ràng và dễ hiểu nếu chúng ta nhìn từ góc độ tâm lý học tiến hóa.
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, chúng ta vô thức bị thúc đẩy để thể hiện những đặc điểm như sức khỏe, trí tuệ và địa vị xã hội thông qua những nhãn hiệu mà chúng ta sở hữu. Những đặc điểm này, trong thời kỳ tổ tiên, đã cung cấp thông tin quan trọng về khả năng sống sót và thành công trong cuộc sống – và ngày nay nó vẫn tiếp tục được thể hiện qua sự nghiệp, trình độ học vấn và tài sản của chúng ta.
Chúng ta đã tiến hóa để tìm kiếm địa vị, cạnh tranh để có được bạn đời và chăm sóc họ hàng, và những chiến lược này đã tạo nên cấu trúc thần kinh của chúng ta, vẫn còn tồn tại và hướng dẫn chúng ta trong tiêu dùng hiện đại. Những nhãn hiệu thành công đã tận dụng những động cơ cổ xưa này để phát triển và truyền tải thông điệp của mình, đáp ứng mong muốn tiến bộ xã hội của chúng ta.
Chính vì vậy:
Hiểu được bản chất con người thực sự là kiến thức quan trọng nhất trong marketing. Đó là nguyên lý cơ bản, là đơn vị sự thật nhỏ nhất, mà từ đó tất cả kiến thức marketing được xây dựng nên.
Tương tự như khi Feynman cho rằng giả thuyết nguyên tử chứa đựng một lượng lớn thông tin về thế giới, việc hiểu được bản chất con người mở ra rất nhiều thông tin về cách tiếp thị hiệu quả. Nó tiết lộ các mô hình hành vi, động lực xã hội, quy trình ra quyết định, và những yếu tố kích thích cảm xúc. Bằng cách nhận biết những mô hình này, chúng ta có thể dự đoán và dẫn dắt hành vi người tiêu dùng theo cách có lợi cho cả người tiếp thị và người tiêu dùng.
Dĩ nhiên những hiểu biết về tâm lý học chỉ là điểm khởi đầu, chúng ta còn cần phải tìm hiểu những khám phá mới nhất từ lĩnh vực khoa học marketing (Marketing Science), hay còn có tên gọi là Evidence-based Marketing (ngành Marketing dựa trên bằng chứng).
Trong sự kiện Marketing Festival tại Cộng Hòa Séc năm 2019, chuyên gia marketing Mark Ritson đã nhận được một câu hỏi khá thú vị: “Chúng ta, những nhà tiếp thị, thường nói rằng quyết định của chúng ta dựa trên bằng chứng. Khi tìm kiếm dữ liệu, chúng ta nên tìm ở đâu, những điều gì là đúng và những điều nào là không?”.
Mark Ritson sau đó trả lời: “Có rất nhiều lý thuyết marketing không dựa trên bằng chứng. Những lý thuyết này hoặc dựa trên sự thiếu hiểu biết về dữ liệu thực nghiệm (empirical data), hoặc được tạo ra từ những thứ chỉ là một nửa sự thật – bị bóp méo với mục đích nhằm bán một thứ gì đó cho những nhà tiếp thị. Từ khi có bằng tiến sĩ về marketing, tôi luôn cho rằng: khi nói một điều gì đó, bạn đã tìm thấy bằng chứng thực nghiệm để chứng minh điều đó. Và cách tư duy như vậy sẽ đưa bạn đến Byron Sharp và Viện Ehrenberg-Bass, bởi vì họ có tất cả mọi thứ đều dựa trên cơ sở thực nghiệm tuyệt vời. Chất lượng, sự ứng dụng và những hiểu biết từ công trình của Les Binet và Peter Field, cùng với ‘How Brands Grow’, chính là nguồn thông tin quan trọng nhất”.
Trong ngành marketing, ít có cuốn sách nào nhận được nhiều lời khen ngợi và ảnh hưởng như “How Brands Grow” của Byron Sharp. Được gọi là “kinh thánh tiếp thị” với khám phá được xem là quan trọng nhất trong ngành marketing trong 15 năm vừa qua, tác phẩm đột phá này thách thức những quan điểm thông thường và cung cấp những hiểu biết dựa trên bằng chứng đã làm thay đổi cách nhà tiếp thị tiếp cận việc phát triển thương hiệu.
Tương tự, các nghiên cứu do Les Binet và Peter Field thực hiện, được công bố trong các báo cáo Giải thưởng Hiệu quả của IPA, là những hướng dẫn vô giá về tác động lâu dài của quảng cáo và sự cân bằng giữa hoạt động kích hoạt ngắn hạn và xây dựng thương hiệu dài hạn.
Các phát hiện đột phá của Byron Sharp, Les Binet và Peter Field đã cách mạng hóa sự hiểu biết của chúng ta về phát triển thương hiệu và xóa bỏ những quan niệm sai lầm thường thấy trong marketing. Tuy nhiên, những khám phá này chưa được hoàn toàn áp dụng vào các chiến lược phát triển thương hiệu.
Vào cuối năm 2023, bài viết gây nhiều tranh cãi của Mark Ritson trên tạp chí Marketing Week, mang tựa đề “Effectiveness ignorance has left American marketing lagging behind the rest of the world” (Sự thờ ơ với tính hiệu quả trong marketing đã làm cho giới marketing Hoa Kỳ tụt hậu so với cả thế giới), đã làm xôn xao cả giới marketing toàn cầu.
Ritson đã lập luận rằng các nhà tiếp thị Mỹ không biết và không áp dụng những khái niệm rõ ràng và dễ tiếp cận về marketing hiệu quả mà Ehrenberg-Bass, Field và Binet cùng các nhà tư duy khác đã tôn vinh. Sự thiếu hiểu biết này không phải do các khái niệm này không thực tế hoặc tập trung vào các thương hiệu và thị trường xa lạ. Theo Ritson, lý do quan trọng chính là giới marketing Hoa Kỳ vẫn cho rằng mình là trung tâm thế giới và vẫn đang dẫn đầu thế giới trong lĩnh vực marketing.
Và đó là Hoa Kỳ. Còn ở Việt Nam, các khái niệm về hiệu quả tiếp thị vẫn còn rất mới mẻ. Cuốn “thánh kinh” marketing “How Brands Grow” của Byron Sharp thì chỉ mới được xuất bản vào cuối năm 2023.
Bằng cách đi sâu vào những nguyên tắc cơ bản này, chúng ta có thể xây dựng một nền tảng vững chắc dựa trên tâm lý con người, hành vi người tiêu dùng và những nguyên tắc của tiếp thị hiệu quả. Những kiến thức này sẽ cung cấp cho chúng ta một khung tư duy để đánh giá các lý thuyết, xu hướng và kỹ thuật mới nổi trong cảnh quan tiếp thị liên tục thay đổi.
Và quan trọng hơn, những kiến thức này sẽ chúng ta có thể tiến lên phía trước và tạo ra các chiến lược tiếp thị hiệu quả và bền vững.
